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如何开拓县级净水器市场的营销网络?

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2014-09-18 17:42:00

  对各净水器生产厂家来说,当一二三级城市市场都已经变得不再肥沃的时候,县级市场无疑成了他们的开发热土,而县级市场又以其独特的“蛮荒”特色给众厂商的开拓进程平添了几分难度。因而使开拓县级市场的“艺术性”变得空前的重要

  

对大多数净水器生产厂商来讲,“营销重心下移”成了近两年来一句最为热门的战略口号,这主要是因为大家已经逐渐明晰地感觉到一二三级市场的钱是越来越难挣,并且最可恨的是连净水器经销商也开始在与诸多厂家的频频交手中逐渐学得越来越精,变得越来越难对付,真应了那句话叫做:“不是我们太无能,而是敌人太狡猾”。这时候,大家开始发现原来“救命稻草”更多地分布在县级及以下市场,于是大家便集体“浩浩荡荡”冲杀过来。但是我们同时却也发现,同样是开发县级市场,有人攻城略地、所向披靡,而有人却人仰马翻、腹背受敌。为什么?因为这县级市场的开发更有一套独特的“攻略宝典”,不是谁来都能够那么轻易搞定地!

 

  一、 首先要广泛深入地调研市场。

  大凡是新开拓的区域市场,净水器品牌在当地的市场占有率和影响力肯定是相对欠缺的。再加上县级市场的品牌传播信息接收面本来就很窄,使得很多在大中城市“响当当”的品牌到了县级市场却无人知晓,这给县级市场的网络开拓增加了许多难度。

所以,净水器厂家的业务员在开拓县级市场的时候,一定要先做好充分的市场调研。市场调研的切入角度和方法都有很多,这里给出部分建议:你不妨先考察一下该地区的人口规模、整体消费水平和消费结构、购物习惯、信息接收广阔度等,然后再暗访一下同类净水器产品在当地是怎么做的,本品牌能否贴近竞争品牌切入市场,如何寻求差异化运作等等。

 

  二、 挖掘适合自己的客户。

  有很多业务员在开拓县级市场的时候,往往一到某个地方便先找当地最大的经销商来谈,其实这样并不一定能成功。为什么?就因为这些最大的经销商固然有其先人一步的“开明”之处,但由于与外界接触甚少,久而久之也难免会滋生“自以为是、惟我独尊”的“井蛙”之见。所以,这里有一句忠告就是:开拓县级市场不见得非要找当地的大客户,适合自己净水器品牌发展的客户才是需要大力开发的客户。

 

  这里还有一点需要注意的是:县级市场的经销商比起一二级市场来说要淳朴和诚信得多,所以,他们一旦确定跟你合作,基本上是比较诚恳的意向,这时候你也不要欺骗他们。比如先过多地许诺一大堆不能兑现的政策,一次性、大规模地压货等等,他们一旦上过你一次当之后,便会对你产生极端的敌意,你以后再说什么他们也不再相信了,这无形之中给品牌的传播形象和你们的长远合作抹上了一笔浓重的阴影。

 

  三、 合理配备产品结构。

  在县级市场,由于更多地面对农村消费者,使得同种产品的购买人群属性相对单一,消费层次远远不像一二级市场那样丰富,购买的花样也没有一二级市场那么多。通俗点来说就是“什么样的人适合买什么样的产品,这是一定的”。比如县级市场对彩电消费的层次“界限”最为明显:当有很多人结婚时买的是21寸彩电的时候,如果再有人结婚,那么他们还买21寸的;最近当大家都流行25寸的时候,这时候如果有人结婚,那么他们也买25寸的。

  因此,购买层次的单一直接导致了销售结构的单一。也就是说,在县级市场销售中,主销产品的型号集中度相当高,最常卖的往往只是极少一部分型号的产品,而大部分型号却无人问津。这就要求业务员在开发了县级客户之后,不能只图自己的销售业绩增长,而盲目把大部分型号的货都压给他。事实证明这是很不可取的,这种“杀鸡取卵”的行为将直接导致经销商一次进货之后便被活活“噎死”了。

一般来说,由于县级经销商的经营素质普遍不是很高,再加上受资金实力的限制(一般是卖场面积较小,产品出样容量有限),使得他们很容易主观地设定自己的经营策略:为了加快资金的回流速度,只主推利润高的产品、好卖的产品,而往往忽略了不同产品之间的相得益彰和优势互补。所以这时候需要对不同的客户提供不同的产品类型,这样既有效规避了彼此的价格冲突,也增强了渠道的整体推力。

 

  四、 建立客户的品牌忠诚度

  在县级市场,往往存在这样一种现象:由于来购买产品的往往是农村用户,他们对净水器产品通常是不甚了了,于是在很大程度上就依靠经销商的推荐,经销商说哪个净水器品牌好,他们就买哪个品牌。所以对于一个只经营35净水器品牌的县级经销商来说,品牌忠诚度无疑是至关重要的。只要他们自己对哪个品牌先具备了忠诚度,就一定会不遗余力地向顾客进行推荐。

  而要想使县级经销商形成一定的品牌忠诚度,我们通常要做到以下几点:

1、 首先要让经销商了解你的公司。这就要求业务员首先要对经销商充分地进行品牌理念的灌输,让他们了解本公司在行业的地位、强大的市场优势和广阔的市场前景,然后对公司的相关政策、产品规划和营销规划进行认真的介绍,从而树立长远合作的信心。但要注意的是切记不能骗他们。

  2、 帮助经销商科学分析市场。县级经销商的经营过程大多是“老马识途”式的“经验主义”运作,而对市场的科学分析能力往往很差。这时候,就需要业务员对目前该地区的市场格局和该经销商经营我产品以后的市场格局进行对比分析,然后再依据详实的数据,结合当地的消费特点,确立其有效的经营方针。还可以援引其他类似区域的经营实例,让本区域经销商进行参考,从而转变其经营思路,朝着与公司良性合作的轨道发展。

  3、 以诚信建立信任。首先,要包容客户的无知,对经销商要有认真负责的态度,要充分考虑到他们的利益和难处,不能因为客户缺乏知识或缺乏常识而误导客户或者提供虚假的信息;其次,对待客户要真诚,要给予适当的情感尊重,对于客户的畏难、抱怨等要给予理解,并予以正面的引导;还有,沟通中要把握分寸,不要因为一些短期的利益,给客户一些不切实的承诺或者隐瞒一些情况,在业务沟通中虽然不排除一定的商业手段,但是从长远来看必须让客户了解真相。

4、 为客户排除困难疑虑。县级客户有一个共性,就是这些经营者大多文化素质不高,一般是做一些小生意出身,后来逐渐地“转正”成为“正规军”。生意做大后,他们自己也感觉到后劲不足,所以危机感往往很重。特别是近两年来市场竞争加剧,外部环境不断变化,再加上本身的认识能力和判断力不足,使他们时常感到力不从心,往往遇到一点点市场波动就风声鹤唳、诚惶诚恐。但他们同时又都表现出很强的自尊心,不容易接受正面直接的批评。所以业务员必须在他们的长期经营过程中不断地给予策略性的指导,尤其是当市场环境恶劣,客户经营压力大的时候,一定要和他拧成一股绳,做客户的“经营顾问”和军师。这样不但能使他们对你感恩戴德,还逐渐地对你产生“依赖感”,这样以后你的客户工作就好办多了。

 

  五、 帮助举办全方位的促销活动。

  在新开发的县级营销网络启动后,业务员要运用自己的促销设计技能,鼓励和协调当地经销商充分调用当地的建材工程、消协等各种资源,举办一次较为完整的促销活动。有时候这些客户并不是不愿意搞促销活动,而是不知道如何开展才更有效,那么我们刚好可以填补这些空白。当然也要注意尽量不花钱或者少花钱,这样不但能显示你的水平,客户也会对你很感谢。

  1、 产品展示,利用营销整合,调动全线净水器产品进行展示,并安排专人讲解,不但可以扩大本品牌在当地的影响力,也可能会激发客户的经营兴趣和信心。

  2、 卖场包装,利用气球等一些简单物料,巧妙搭配,精心装点,烘托卖场气氛,充分聚敛人气,使顾客感到耳目一新,有新开张的感觉。

  3、 传单宣传和小礼品赠送,巧妙设计标题,发放传单,内容可以有企业简介、经销商简介和活动期间的特惠商品等,让顾客充分认知和预热。

  4、 推出特价或抽奖商品,在不违反公司价格体系的情况下,进行适度的价格冲击,直接形成当场销售,将气氛推向高潮。

  5、 售后网络参与,进行现场的净水器使用问题解答和现场的维修,以及为一些购买用户进行现场演示和使用指导。

6、 增添现场做秀,活跃现场气氛。如现场抽取幸运顾客、现场拍卖等。为客户取得开门红,那么客户的自信心和销售积极性必然会大大提高。

 

  六、 加强客户的培训工作。

在日常的合作运行中,业务员还要加强对客户的培训工作。这里不光是对净水器专卖柜组长、营业员等人的培训,甚至还要选择合适的机会和条件对店老板进行培训。对店内工作人员,可以培训本公司的企业文化、导购礼仪、导购技巧、积极心态建设等实用技能;而对于店老板,则可以培训行业动态、营销管理、店面布置、战略规划等拓展认识。所以,对业务员来讲,能够为每个新开发的县级经销商做一次非常细致而又有针对性的培训,不仅可以拉近公司与客户的心理距离,而且可以通过该经销商全体人员对本公司的认同,进而带动全线产品的销售。

 

  七、 建立“一对一”的客户档案。

  作为一个优秀的业务员,应该做到从建立县级营销网络的那一天开始,建立一个内容翔实的客户档案。内容通常包括:

  A. 客户的基本状况:卖场地点、卖场面积、店老板基本资料与性格特点、资金情况、经营的品牌、下线网络等;

  B. 本公司产品进入的情况:产品种类、出样数量、卖场内所处位置等;

  C. 销售情况:周销量、月销量、销量变化分析、占有率情况等;

  D. 导购员配备情况,促销活动的开展情况,每次活动的具体内容和效果等;

  E. 定期根据销售情况进行总结分析,针对问题提出解决办法;

  F. 定期与商家的沟通结果,以及商家自身提供的反馈意见和经营思路。

一套完整客户档案的建立,对营销网络的管理和维护都很有好处,尤其是在新老业务员变更交接的时候,这套客户档案可以使新的业务员快速了解营销网络的发展状况,把握网络特点,进入工作角色。同时也能使我们和商家的经营思路

富有延续性,对于出现的问题能够及时地对症下药。另外,这个档案可以增加客户对我的信任,会把我们的对他们的认真负责当作是双方长远合作的重要保障。

 

  说明:

上面的七条步骤其实只能算是开拓县级营销网络的一些准备和日常工作,还有一些在日常合作中发生的常规性细节工作如签订协议,建立财务关系,办理提货手续等,在这里并没有一一详述。其实,对一个业务员来讲,客户关系管理是一门相当重要的学科,只有充分知己知彼,敬业爱岗,才能最终获取县级市场营销的胜利。

 

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