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净水器一线品牌折戟三线城市的故事

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2014-04-19 15:25:00

  QY是某世界500强旗下的净水器品牌,中国耕耘多年,一直不温不火,眼看一、二线城市已经被各类净水器品牌充斥,其在百货店的位置年年调整、越调越差。

 

  而同类品牌早在几年前已经渠道下沉,在二、三线城市跑马圈地,做得风生水起。于是Q 牌在年会上振臂一挥,本着大公司以盈利为本的保守风格,决定将市场缓慢下沉到二、三线城市,试点城市选择了J城。

 

  然而,原想在低线市场重拾信心,却不想这里的玩法早就变了。

 

  首次谈判:小城市水太深

 

  品牌销售代表小王走访市场后,决定把开发目标锁定为当地“净水器一霸”——鑫鑫。

 

  鑫鑫作为经销商,旗下众多净水器品牌,渠道广泛,和百货店、KA品牌形象店都有良好客情,对于Q牌的定位接受度更高。

 

  接到Q牌邀约合作的电话,鑫鑫的马总也很期待。大厂家总归不像小品牌,打一枪换一炮,长期稳定的市场投入,和鑫鑫这种长跑型选手才匹配。毛利低一些也不要紧,稳定压倒一切。

 

  然而,看到马总提出的这些问题,销售代表小王心凉了一大截。

 

  1问:你毛利比别人高吗?

 

  第二天,Q牌登门拜访,双方都有诚意,大家开门见山。

 

  拿到Q牌的报价单,马总就滴滴滴地按起计算器:“前台毛利才32个点啊?”

 

  Q牌的小王点头道:“是啊,现款结账可以多3个点,算起来比L牌还多了7个点呢。”

 

  马总摆摆手,说道:“这个不能比的,门店结算的方式都不一样。后台返利呢?残损呢?对了,你们保质期多长?”

 

  小王回答:“后台只有年返3个点,残损有0.1%的补损,由于大部分产品是原装进口,只有年保质期。”

 

  这些都比马总想象的少很多。他习惯性地点头说:“这个问题就大了,还是国产品牌狡猾,都是3年保质期,他们还保证过期产品全额退换。一个产品要是我3年都卖不出去,那我还做什么生意啊。Q是个好牌子,但是保质期太短,补损太少,对于新开发市场而言,流转慢,很难操作。”

 

  小王无奈地笑笑:“是啊,没办法,大公司做事很谨慎,不像其他公司那么灵活——产品在中国生产研发,小样都在乡镇分装,还号称专为中国量身定制,其实成本很低,而我们公司的正品、小样的全部配方、材料都是原装进口,很多客户就是冲这一点选择我们品牌。”

 

  2问:你有电视广告配合吗?

 

  马总清楚小王暗指的是哪个品牌,但并没有接茬:“那Q牌今年的广告投放计划是怎么样的?我们小城市的消费者就认准中央一套和湖南卫视,你看P牌、O牌,广告打得多凶,甚至连地方卫视都已经开始投了,这和销售是成正比的。”

 

  小王心里默默想:果然是乡下城市,只认电视广告这一招。

 

  想归想,小王还是耐心解释:“Q牌的市场定位是都市白领,根据我们受众特点,广告重点投放在网络和杂志,我们在各大门户网站、婚恋网站投放大量宣传,这样的选择更精准。”

 

  马总继续说:“网络宣传啊,我们这些人很少上网的,就算上网看到广告也立刻关闭。有消费力的消费者,也都在外面忙,谁成天上网啊。”

 

  小王说道:“羊毛出在羊身上,我们把大量的广告费用转移到提升产品品质上,同等配方、同等品质的产品,我们的性价比更高,更适合J城的消费水平。当然,我们的母公司广告打得还是很多的,反正是一个牌子,效果一样的。”

 

  马总点点头,但话上并不认同:“其实净水器品就那么回事,消费者很难马上感受到它的好,广告是让消费者感受它的第一步,这里的人就认熟脸品牌,有大牌明星代言就更好了。当然,广告也不是品牌成功的唯一手段。近年咱们打算主攻哪些渠道呢?有没有什么优惠政策?”

 

  小王呈上一份材料:“二、三线城市的百货店是我们的主打方向,百货店的示范作用大家都清楚,只有百货店做好了,渠道下沉才会一马平川。”

 

  马总:“先做百货店吗?你们的价格是全国标准零售价吗?”

 

  小王:“是全国标零,因为Q牌早已进入全国的主要KA,价格如果不一致,会引来门店和顾客的投诉。”

 

  马总心里迅速算了一笔账:加价是不可能了。实打实的32个点,扣除给门店的费用,所剩无几。

 

  3问:你有人员支援吗?

 

  “那人员配置呢?”马总接着问。

 

  小王说道:“BA由公司统一招聘、管理,每个专柜两三名促销,全省还配备一名销售人员。”

 

  马总再次摇手:“人员少了点。你看人家P牌,生意不算太大,鑫鑫一年只卖一千万,但人家按渠道和区域,给我们配备了6名督导、1名培训老师和1个经理,把帮扶、培训、后勤一次性带来。对于百货店品牌而言,零售就是一切,你看Q牌单价不高不低,说句难听的,想冲货走量都是不可能的事,只能扎实做零售。”

 

  小王:“我们虽然人员支持得不多,但都是我们Q牌全额支付工资。我知道P牌人多,但很多人员的费用都是找马总您来投,其实那么多人可以共享的嘛。”

 

  马总暗笑小王的天真。国内净水器厂家多聪明,工资厂家出,鑫鑫出的只是补贴,P牌督导对P牌也很忠诚,埋头卖P牌、多赚钱,平时根本就不听鑫鑫指挥,怎么可能去卖竞品Q牌。

 

  对于人员投入,马总感触颇深。很多欧美品牌不如日韩企业甚至民营企业做得细致,前者还停留在“打广告+铺货”的阶段,而后者已经采用“销售+督导+培训”的区域开发模式,能够确保动作真正落地。

 

  总想利用经销商的业务员去兼管市场,这样的思路怎么能把市场做好?

 

  4问:你有活动支持吗?

 

  马总无奈追问:“那每个月还有活动吗?比如小型路演。我们公司的品牌每个月都有大型场外活动,以Z牌为例,每月1场,4天也有10万元左右的产出;再比如国内品牌Y,物料非常丰富,周周有促销,场场都有督导和促销队站台,效果很好,你别小看国内品牌,人家年销售额一点也不比Q牌差,利润也可观。”

 

  小王尴尬一笑:“目前公司预算有限,路演只在北、上、广、深等地举行,如果J城能有好位置,我们也愿意做,但是活动道具的运费要由经销商承担。”

 

  马总继续摇头:“那怎么做啊,你们的毛利那么低,场外活动也要场地费的啊,你们有人员和费用支持吗?”

 

  小王已经在心里擦了很多次汗,强打精神:“马总,是这样的,我们一直以来都在一线城市运作,这方面的经验不足,但公司也可以特事特办,我会把您的想法和公司做进一步沟通,活动很重要,我相信我的老板会给您一个满意的答复。”

 

  马总沉默了

 

  又是进一步沟通。

 

  马总对Q牌几乎死心,最后提了一个问题:“小王,你去百货店里见了采购吗?还有位置吗?做百货店位置很重要啊,没有位置怎么做生意呢?”

 

  小王老实回答:“昨天去见了采购陈经理,他很认可Q品牌,也认可我们在北、上、广、深的销售局面,价位适中,比较适合J城的消费水平。他说下半年门店会有一次较大调整,保证给我们机会。”

 

  马总沉默了。突然语重心长地说:“小王,如果你是我,你愿意接Q牌吗?”

 

  小王被问住了,但还是镇定地回答:“当然做啊,Q牌有雄厚的背景、强大的研发实力、良好的投资回报率,为什么不做呢!”

 

  马总笑笑:“你去了解J城百货店的情况了吗?你知道其他品牌怎么运作的吗?假设Q牌能进场,倒扣20%能拿下来,J城也只有鑫鑫可以做到。那还有其他费用呢?做生意最关键的是赚钱。Q牌是大公司,但是要毛利没毛利,要费用没费用,要人员没人员,甚至我主动想做活动,你们也无力支持!说实在话,我心里没底。”

 

  马总顿了顿,接着说:“我在J城经销10多年,超市竞争激烈,至少相对公平,J城有两家百货店,除了鑫鑫,其他品牌几乎都是门店老总的老婆在代理,比如K牌、H牌、A牌等,要不你也可以找老板娘聊聊,说不定她有兴趣。”

 

  小王一听心都凉了。

 

  他听过老板娘的传闻,如果她来代理,J城两个百货店进场肯定没有问题,销量、位置都好说,她经常利用职权给门店员工销量压力,只要进场,销售保底是没有问题了,但Q牌不仅仅要做百货店,如果百货店给了老板娘,其他渠道就不好找经销商了。J城生意小,同时找两个经销商,大家饿不死但都吃不饱,还容易因为活动促销闹矛盾,长远来看后患无穷。在J城,鑫鑫似乎就是最好的选择。

 

  告别马总后,小王马上向大区经理求援。

 

  预料到的失败

 

  小王找到大区经理胡总时,胡总已经预料到有这样的结果。

 

  鑫鑫马总提的问题,对Q公司来说都是问题。Q公司以财务为导向,在金融危机后的几年里,市场份额不再是第一考核依据,先赚钱后投入,赚得越少,投入越少。如果这是一个成熟品牌,这样的思考方式没有错,但对于Q牌这种发展不全面的品牌(大城市全面开发,二、三线几乎空白),这样的投入方式只会导致弱者愈弱,在渠道环节毫无竞争力。

 

  大环境越艰难,越考验资本的力量。这几年,广告投入前三名永远是那几个品牌,强者恒强,当你准备用小米加步枪度过这个危机时刻时,对方直接用核武器把你摧毁。

 

  生意还是要做。胡总思来想去,想着如何把公司政策灵活处理,可以把不多的费用挤出来,用于J市场的开发上。

 

  二次谈判:抓不住的缘分

 

  第二次见面是在一周以后。胡总与小王一起去鑫鑫谈判。

 

  马总见到大区经理胡总,心里又燃起一些期待,不知道胡总会带来什么好消息。内心里,他一直很信赖大公司。10多年经销商的生涯,能陪他们坚持到最后的都是有实力的大公司。小公司在最初可以让他尝到甜头,但资金的疲软总让他们无疾而终。

 

  胡总一坐下,似乎就不打算给马总说话的机会,聊了一通公司美好景象后说:“马总,今年鑫鑫有增加新品牌的机会吗?”

 

  马总说:“本来是没有,现在已经接了近10个品牌,有点忙不过来了。但小王给我电话时,我听到是Q牌,还是很有兴趣的,Q牌跟我们公司的整体定位比较匹配,而且我们也缺少一个价位中等的全渠道品牌。”

 

  胡总:“谢谢你关注Q牌。小王跟我说过您的问题,我回去和公司请示了一下,因为公司合同是全国标准格式化合同,所以很多方面无法更改,我目前能额外为鑫鑫争取到的就是进场费和月度试用装费用,还是特批的。试用装费主要用于每月活动和补损,费比是不含税进货额的5%,以货补为主。”

 

  马总:“啊?货补!还是不含税!这样算下来,含税之后也不过4%,货补的话我还要先消化完库存才能拿到钱。这个对经销商很不公平,因为我们给出去的是钱,但报销回来的是货,这个财务那关都过不了。”

 

  胡总:“这是额外为鑫鑫申请的,我这个人也是实在人,有什么说什么,其他客户都还没有这个政策。”

 

  马总叹了一口气,说道:“胡总,你们广州代理商和我们挺熟的,平时一些品牌的年会经常碰到,上次小王来找我之后,我就给广州的吴总打了个电话,问了一些Q牌的情况。吴总对您和Q牌的评价都不错,只不过,目前Q牌的运作还趋于保守,甚至在广州这种一线城市,投入的费比也非常低。门店的销售虽然不错,可是和竞品比起来还是弱了不少。一线城市的示范效应还没能发挥。”

 

  马总放松了神情,接着说:“综合考虑,可能目前鑫鑫和Q牌合作的时机还不是很成熟,如果明、后年有一些政策上的变化,我们会重新考虑。说真的,鑫鑫这种小公司需要的也许并不是那几个点的返利,我们需要大公司更专业的指导和管理,我们都想做长远的生意,希望胡总能够谅解。”

 

  最终,胡总和小王悻悻离去。

 

  这个时代不是铺货就会有人买,也不是打了广告就有人信。定位不清楚,投入不到位,都有可能与成功失之交臂。经销商和门店需要的是销售的信心和足够的利润,信心来自于厂家的实力、双赢的贸易条款、专业的人员架构和良好的售后服务

 

  胡总在想,怎么样能说服公司,从客户和市场的角度出发,先投入后成长。当然,这需要一层层地沟通,从地区到国内总部,再从国内总部到国外总部——也许真的要等到明后年才会有所改变吧。

 

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